Реклама канала в MAX через Яндекс Директ: что важно знать бизнесу
Где показывается реклама, что входит в работу специалиста и как оценивать результат продвижения.
Яндекс Директ позволяет привлекать аудиторию в канал MAX. При этом реклама может показываться на сайтах и в приложениях Рекламной сети Яндекса или в виде публикаций внутри каналов мессенджера. Это разные варианты размещения: у них отличаются окружение объявления, условия работы и способы оценки результата.
Поэтому, когда бизнесу предлагают «рекламу в MAX через Яндекс», я советую уточнить, что именно входит в предложение. Где человек увидит рекламу? Что произойдёт после перехода? По каким данным мы поймём, что продвижение помогает привлекать клиентов?
Я Любовь Ярош, специалист по рекламе и руководитель команды по трафику. Мы продвигаем каналы в MAX, Telegram и ВК. В этой статье расскажу, что стоит обсудить перед продвижением MAX через Директ и какую работу оценивать после запуска.
Где показывается реклама канала в MAX через Директ
Реклама на сайтах и в приложениях РСЯ. Человек видит объявление за пределами MAX и переходит по рекламной ссылке. При подборе показов Яндекс учитывает тематику страницы или интересы и поведение пользователя. Площадки подбирает система; нежелательные размещения можно исключать в настройках кампании. Эта механика описана в справке Яндекс Директа.
Рекламные публикации в каналах MAX. В Директе есть отдельный формат рекламы в мессенджерах. Здесь пользователь встречает рекламный пост, когда читает другой канал. Яндекс описывает доступные варианты размещения на странице рекламы в мессенджерах.
В наших проектах по продвижению через Яндекс мы работаем преимущественно с рекламой на сайтах и в приложениях РСЯ. Когда используем посевы, подбираем каналы и договариваемся о размещениях с администраторами. Дальше я буду говорить именно о работе с трафиком из РСЯ.
Перед запуском полезно зафиксировать место показа и маршрут человека до канала. Так вам будет проще понимать предложение специалиста и сравнивать его с другими вариантами продвижения.
Когда бизнесу стоит рассматривать продвижение MAX через РСЯ
Я рассматриваю этот способ, когда проекту нужна новая аудитория, а канал помогает людям познакомиться с продуктом и принять решение о покупке.
Например, при выборе поездки человек может сначала изучить маршруты, условия и ответы на вопросы. При заказе услуги — посмотреть примеры работы и разобраться, подходит ли ему специалист. Канал позволяет продолжить такое знакомство после первого перехода из рекламы.
При этом нужно понимать, зачем добавлять подписку в путь клиента. Если человеку требуется срочная услуга и он готов обратиться сейчас, стоит обсудить возможность сразу привести его к заявке. Канал имеет смысл там, где его содержание помогает продажам и бизнес готов регулярно с этой аудиторией работать.
Ещё до запуска я обращаю внимание на географию, предложение и возможности клиента обрабатывать обращения. Для местной услуги особенно важно, откуда приходят люди. Для проекта с ограниченным количеством мест — сколько новых клиентов он способен принять.
Если вы пока выбираете между рекламой у авторов каналов и привлечением аудитории с других площадок, подробнее различия разобраны в статье «РСЯ или посевы: что выбрать для продвижения канала в MAX».
Что входит в работу специалиста по рекламе
Работа начинается с задачи бизнеса. Мы обсуждаем, что продвигаем, кому подходит предложение и какое действие ждём от человека после знакомства с каналом. Формулировка «нужны подписчики» становится полезнее, когда понятно, какие именно люди нужны проекту и что мы будем им предлагать.
Дальше связываем рекламное сообщение с содержанием канала. Если объявление приглашает разобраться в конкретной теме, человек должен быстро найти нужную информацию после перехода. Если обещает знакомство с товаром или услугой, в канале должны быть понятны предложение и способ обратиться.
После подготовки материалов и запуска мы анализируем, какие объявления привлекают внимание, где расходуется бюджет и насколько пришедшая аудитория подходит проекту. На основании данных корректируем рекламу. Само по себе присутствие известного сайта в отчёте ещё ничего не говорит о качестве его посетителей для конкретного бизнеса.
Отдельная часть работы — обратная связь от клиента. Из рекламного кабинета нельзя узнать содержание всех разговоров с покупателями. Нам важно понимать, какие вопросы задают люди, подходят ли они по географии и потребностям, что происходит с обращениями дальше.
Заранее стоит согласовать и границы услуги: кто готовит рекламные материалы, кто ведёт канал, кто отвечает на сообщения и какие данные клиент передаёт специалисту. Так после запуска не возникнет ситуации, когда реклама работает, а входящими обращениями некому заниматься.
Какие показатели смотреть в отчёте по продвижению MAX
Отчёт должен помогать принимать решения. Поэтому я разделяю показатели рекламы, изменения в канале и результаты продаж.
| Показатель | Что он помогает понять |
|---|---|
| Расходы на рекламу | Сколько бюджета использовано за выбранный период |
| Клики по объявлениям | Сколько переходов зафиксировала рекламная система |
| Изменение числа подписчиков | Как изменилась аудитория канала с учётом подписок и отписок |
| Обращения | Какие вопросы и заявки получает бизнес |
| Продажи по отслеживаемым обращениям | Какие из этих обращений завершились покупкой |
У этих показателей разный смысл. Человек может нажать на объявление, открыть канал и уйти. Другой подпишется, прочитает материалы и обратится позже. Поэтому цена клика и стоимость привлечённого подписчика требуют разных данных для расчёта.
В MAX есть ограничения для определения источника подписок. В справке Яндекса о статистике указано, что для MAX пока недоступна разбивка подписчиков по отдельным ссылкам и каналам привлечения. До запуска нужно договориться, на каких данных будет строиться оценка результата.
Если одновременно работают РСЯ, посевы и приглашения из вашего Telegram-канала, общий прирост в MAX нельзя целиком приписывать одной рекламной кампании. На него также влияют отписки. Деление расходов на такой прирост даст приблизительный ориентир, а не точную стоимость каждой подписки из Директа.
С обращениями и продажами действует тот же принцип: важно понимать, как установлен источник клиента. Продажи постоянным покупателям и весь оборот бизнеса за месяц сами по себе не показывают результат новой рекламы.
Для меня хороший отчёт объясняет и полученные данные, и их ограничения. На этой основе можно обсуждать дальнейшие действия без ложной точности.
Из чего складывается бюджет на рекламу канала
Перед стартом стоит отдельно обсудить расходы на размещение рекламы и оплату работы специалиста. Также нужно уточнить, включены ли в предложение подготовка текстов и изображений, дополнительная аналитика и другие необходимые работы.
Когда эти расходы объединяют в одну сумму без пояснений, трудно понять, сколько денег будет потрачено непосредственно на привлечение аудитории. По той же причине полезно уточнять состав расходов в опубликованных кейсах: какие затраты учитывались при расчёте стоимости подписчика.
Бюджет теста я обсуждаю вместе с его задачей. Мы должны понимать, что хотим проверить: интерес к предложению, отклик определённой аудитории или способность канала приводить к обращениям. Заранее согласовываем допустимые расходы и основания для решения о продолжении работы.
Цена подписчика из чужого проекта может быть ориентиром для обсуждения, но переносить её в свой план как готовый тариф нельзя. Отличаются продукт, аудитория, предложение и путь человека до покупки.
Примеры из нашей работы собраны в статье «Реклама в Макс: как запустить продвижение и получать клиентов». Там я показываю, почему оценивать результат полезно вместе с тем, что происходит после подписки.
Что проверять, если переходы есть, а обращений мало
В такой ситуации я последовательно смотрю, где человек мог потерять интерес.
Сначала проверяем соответствие рекламного обещания содержанию канала. Объявление может привлечь внимание к теме, о которой в последних публикациях почти ничего нет. Тогда человек не получает ожидаемого продолжения.
Затем оцениваем предложение. Читателю может быть интересно следить за публикациями, но непонятно, что у вас можно заказать, кому подходит услуга и как связаться. Полезный контент и ясное предложение должны работать вместе.
После этого разбираем сами обращения. Люди могут интересоваться продуктом, но не подходить по географии или условиям покупки. Иногда они подходят, однако долго ждут ответа или не получают нужной информации. Эти ситуации требуют разных изменений в рекламе и работе с клиентами.
Ещё учитываем время принятия решения. При сложной или дорогой покупке человеку может понадобиться несколько контактов с бизнесом. Поэтому отсутствие немедленных продаж нужно оценивать вместе с качеством обращений и обычным для проекта сроком сделки.
Увеличивать расходы имеет смысл после того, как стало понятнее, что происходит с уже привлечённой аудиторией.
Как обсудить продвижение вашего канала
Для первого разговора достаточно ссылки на канал и короткого описания задачи: что вы продаёте, где работают ваши услуги или доставка и какого результата ждёте от продвижения. Если реклама уже была, полезно рассказать, что получилось и что вас не устроило.
Я посмотрю, как канал связан с предложением бизнеса и какие вопросы нужно решить перед запуском. Затем можно обсудить подходящий способ привлечения аудитории, объём работы и оценку результата.
Хотите обсудить рекламу канала в MAX через Яндекс Директ? Напишите мне в MAX. Пришлите канал и расскажите о своём проекте.
