Когда предприниматель сравнивает предложения специалистов по рекламе, ему хочется понять, какой вариант даст результат именно в его проекте. В одном предложении говорят, что Яндекс дает более целевые подписки, а в другом говорят, что дешевле и лучше закупов варианта просто не найти.
Я Любовь Ярош, специалист по рекламе и руководитель команды по трафику. Мы продвигаем каналы в MAX, Telegram и ВК. В этой статье расскажу, чем отличаются РСЯ и посевы и что я учитываю при выборе способа продвижения.
Чем отличаются РСЯ и посевы для канала в MAX
Сначала уточню, какие варианты сравниваю.
Под РСЯ здесь я имею в виду рекламу на сайтах и в приложениях, а также возможность размещаться в поисковой выдаче с дальнейшим переходом в ваш канал MAX. Объявления показываются с учётом настроек кампании, интересов пользователя и тематики площадок. Механика подбора описана в справке Яндекс Директа.
Под посевами подразумеваю закупку рекламных публикаций в конкретных каналах MAX. Мы выбираем площадки, изучаем их аудиторию, согласовываем условия размещения и готовим пост под предложение клиента.
При этом через Яндекс Директ можно размещать рекламу и внутри каналов MAX, у сервиса есть отдельный формат рекламы в мессенджерах (его мы не используем, куда лучше классический отбор руками и переписка с админами в личке: так вы и денег сэкономите, а может и бесплатные размещения получите). Поэтому при обсуждении продвижения со специалистом стоит уточнять, где именно выйдет реклама. Одного названия «Яндекс Директ» для понимания предложения недостаточно.
В этой статье остановлюсь на двух вариантах: внешнем трафике через РСЯ и закупке постов в выбранных каналах.
Когда для продвижения MAX стоит рассматривать РСЯ
РСЯ я рассматриваю, когда проекту нужно привлекать новую аудиторию и последовательно проверять разные рекламные предложения. Мы можем работать с объявлениями, настройками аудитории и распределением бюджета, а затем принимать решения по полученным данным.
Например, для бизнеса с ограниченной географией важно учитывать, где находятся потенциальные клиенты. Если компания оказывает услуги только в одном городе, подписка человека из другого региона может не иметь для неё ценности, даже когда обходится дёшево.
При этом запуск кампании не избавляет специалиста от дальнейшей работы. Мы анализируем показатели, проверяем площадки и при необходимости корректируем рекламу. Сайты и приложения для показов подбирает система; отдельные нежелательные площадки можно исключать.
Ещё до запуска нужно продумать путь человека после объявления. Что он увидит при переходе? Поймёт ли, о чём канал? Найдёт ли предложение, которое его заинтересовало?
Если в рекламе обещают рассказать о конкретной услуге, а после перехода человек не может найти о ней информацию, часть интереса теряется ещё до обращения. Поэтому мы оцениваем содержание объявления вместе со страницей перехода и самим каналом.
Возможность менять настройки помогает искать подходящий вариант, но сама по себе не гарантирует дешёвых подписчиков или продаж.
Когда стоит рассматривать посевы в MAX
Посевы интересны, когда мы можем найти каналы с аудиторией, которой подходит предложение бизнеса. Здесь важна конкретная площадка: кто её читает, зачем подписался и насколько уместно будет выглядеть наша публикация.
Например, для региональной услуги можно рассматривать местные каналы. Для профессионального продукта - площадки, которые читают нужные специалисты. Но совпадение темы ещё не означает, что размещение обязательно даст обращения.
Канал о путешествиях могут читать ради красивых фотографий и историй. Это не даёт оснований считать всех его подписчиков потенциальными покупателями конкретного тура. Поэтому мы смотрим на содержание канала, доступную статистику, характер аудитории и предыдущие рекламные публикации.
Также заранее обсуждаем условия: когда выйдет пост, сколько времени он будет доступен, что входит в стоимость и какие данные можно получить после размещения. Эти условия влияют на то, что именно покупает клиент и как потом оценивать результат.
Посевы позволяют подробнее представить предложение в рекламном посте и учитывать контекст выбранного канала. Но большая аудитория или развернутый текст не означает, что каждый читатель увидит публикацию, подпишется и тем более купит.
Сам факт присутствия аудитории в MAX не доказывает её готовность стать клиентами вашего бизнеса.
Сравнение РСЯ и посевов: что важно заказчику
| Что сравниваем | РСЯ: сайты и приложения | Посевы в выбранных каналах MAX |
|---|---|---|
| Где человек видит рекламу | На внешних площадках, после чего может перейти в MAX | В канале, который он читает в MAX |
| Как выбираются места показа | Система подбирает площадки в рамках настроек кампании | Специалист заранее подбирает каналы и согласовывает размещения |
| Как организована работа | Запуск, проверка результатов и корректировка кампании | Подбор каналов, подготовка постов, согласование выходов и оценка размещений |
| Что можно менять | Объявления, настройки и бюджет с учётом возможностей кампании | Выбор следующих каналов и подачу следующих постов; изменения опубликованного материала зависят от договорённостей |
| От чего зависит возможность расширять продвижение | От результатов кампании и наличия дополнительной подходящей аудитории | От количества подходящих каналов, их условий и результатов размещений |
| Что оцениваем для бизнеса | Стоимость привлечения, обращения и продажи | Стоимость привлечения, обращения и продажи |
Таблица помогает понять различия в работе. Ответ на вопрос «что выгоднее» появляется, когда есть данные по конкретному проекту.
Что дешевле: подписчики из РСЯ или из посевов
Нельзя корректно сравнивать цену клика в РСЯ со стоимостью публикации в канале. Это разные единицы покупки рекламы. Чтобы оценить результат, нужно посмотреть, сколько потратили и сколько получили подписчиков, обращений и клиентов.
Даже стоимость подписчика не всегда даёт окончательный ответ. Один источник может приводить больше подписок, а другой — больше обращений от людей, которым подходит продукт.
Для сравнения я смотрю на несколько вещей:
- Состав расходов. Учитываются ли в обоих вариантах одинаковые затраты.
- Условия продвижения. Какое предложение рекламировали и куда приходил человек после перехода.
- Качество обращений. Соответствуют ли запросы людей услугам и возможностям бизнеса.
- Продажи. Сколько клиентов дошло до покупки и как это соотносится с расходами проекта.
Имеет значение и время до обращения. Если продукт требует обдуманного решения, часть людей может вернуться позднее. Приписывать все последующие продажи одному источнику без данных об обращениях тоже было бы неверно.
Примеры стоимости подписчика и результатов наших проектов я разобрала в статье «Реклама в Макс: как запустить продвижение и получать клиентов». Там видно, почему одинаковая цена подписки не может быть ориентиром для всех направлений бизнеса.
Можно ли одновременно использовать РСЯ и посевы
Да, эти способы можно сочетать, если для каждого есть понятная задача и хватает бюджета на содержательную проверку. У нас есть проект, на который выделяется всего 550 тысяч рублей в месяц, но при этом мы закупаем рекламу посевами в макс, телеграм, подключили таргет и РСЯ, а с недавнего времени зашли дополнительно в VK. Дополнительно, за счет бонусов Яндекса и ВКонтакте получили клиенту 66 600 рублей бюджета. Согласитесь, приятно)))
Запускать оба направления можно, если вы располагаете бюджетом и можете спокойно протестировать разные виды графика в разрезе хотя бы полугода, чтобы затем сделать вывод откуда окупаемость выше (если, конечно, у вас продукт не первого назначения).
Если постоянно менять источник трафика, предложение и содержание канала, объяснить разницу в результатах будет сложнее. Поэтому ещё до старта стоит договориться, что мы проверяем и какие показатели считаем достаточными для следующего решения.
Как мы выбираем способ продвижения для клиента
В начале работы я обсуждаю с предпринимателем продукт, покупателей, географию, бюджет и прошлый опыт рекламы. Если канал уже существует, смотрим, что в нём происходит и какое предложение увидит новая аудитория.
Затем оцениваем, где можно найти подходящих людей и какие варианты действительно доступны проекту. Для РСЯ продумываем рекламные предложения и путь до канала. Для посевов изучаем потенциальные площадки и условия размещения. Не все проекты подходят для посевов ровным счетом не все подходят для открытия кабинета в Яндексе.
После этого согласовываем объём работы команды по трафику, стартовый вариант и способ оценки результата. Клиенту должно быть понятно, что делает специалист по рекламе, какие материалы нужны от бизнеса и какую обратную связь важно передавать по обращениям.
Для меня выбор между РСЯ и посевами начинается с задачи проекта. Иногда разумно сосредоточиться на одном источнике, иногда — постепенно подключить второй. Решение должно опираться на предложение бизнеса, доступную аудиторию и результаты продвижения.
